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不要在大型食品公司的Covid-19疫情反弹之际忽视新兴品牌

时间:2021-06-23 13:06


“新兴品牌将举步维艰,但它们仍将坚定地留在游戏中。”

食品柜的推动下,许多大型食品公司的传统品牌在美国大行其道。just-food的美国专栏作家维克多?马蒂诺认为,挑战者品牌仍有可能破产。并将mdash;竞争。

传统的CPG品牌,尤其是那些产品适合家庭食品储存和冷冻食品的品牌,在这次新冠肺炎疫情中再次实现了销售增长。

在冠状病毒大流行的头几个月里,消费者的食品、卫生纸、家庭清洁用品、个人护理用品和其他长期呆在家里的必需品。他们也开始在商店里装满更大的购物篮,从亚马逊、沃尔玛和其他在线零售商订购比平时更多的消费品。正如我在上个月的专栏中所描述的那样,这种行为是Covid-19之后,整个行业将经历的四个变化阶段中的头两个阶段。

是什么让人们对传统品牌重燃兴趣?

美国大多数州政府颁布的“暂时搁置”规定,加上餐饮业几近崩溃的局面,使许多老牌品牌的销售额出现了两位数的增长,其中一些品牌的销售额在3月和4月的增幅达到了50%以上,这是闻所未闻的。

IRI的数据显示,在截至5月3日的四周时间里,大型全国性品牌的销售额同比增长了12%。从这个角度来看,这些老品牌多年来的年销售增长率都微不足道,只有2%左右。

传统品牌的销售增长如此之快有很多原因。最基本的是,与新兴的小品牌不同,这些小品牌在过去十多年来一直在从大的全国性品牌那里窃取市场份额,老牌品牌拥有100%的全国性零售分销渠道。相比之下,在多数情况下,新兴品牌的零售分销往往少于全国范围。换句话说,可用性和普遍性很重要。

但传统品牌销售激增的原因不仅仅是物流。消费者心理也发挥了作用。在充满不确定性和压力的时期;现在两者都有很多。人们往往会回到熟悉的地方;例如,安慰食品,以及他们在平静和快乐的日子里成长起来的品牌。传统品牌填补了这一情感需求,并在帮助我们在远离正常时期创造一种正常感方面发挥了作用。

实用性也发挥了作用。许多美国人每天在家做饭,有些人甚至是成年后第一次做饭。传统品牌控制着大部分的食材种类,烹饪书里都是使用大品牌产品的菜谱。对于很多人来说,每天在家做两到三顿饭是一种全新的体验,在这个新角色中,回归民族品牌的舒适感为他们增添了总体上的轻松和方便。

大问题;业内所有人都在猜测,过去几个月遗留品牌取得的巨大销售增长,是消费者囤积的副产品,还是销售激增标志着大型CPG品牌迎来了一个新时代。大型CPG品牌回来了吗?

与此相关的是另一个问题:当前传统品牌的复兴是否意味着过去20年来新兴品牌对传统品牌的反叛即将结束,或者至少正在大幅减弱?

我们不知道2019冠状病毒感染的年龄会有多长。例如,一些科学家和流行病学家认为,我们将在未来很多年里生活在冠状病毒大流行的时代。像德克萨斯和佛罗里达这样的一些州这个月已经开放了,但是已经开放了,现在又出现了新冠肺炎病例的激增。因此再次关闭是很有可能的。现在,我们都在实时地做我们的战略规划。

大品牌回来了吗?不太

一些老牌品牌CPG公司董事会和分析师的普遍看法是,我们在过去几个月看到的情况预示着未来更长期的销售增长。也许?但不要指望它。相反,我认为再平衡已经开始在两个方面发生。

首先mdash;这就是美国经济暴跌的原因所在。我认为,零售商自己的品牌(或商店品牌)正成为近几个月传统品牌销量增长的主要威胁。IRI的数据显示,在截至5月3日的四周内,商店品牌的销售额增长了19%,而全国性品牌的增幅为12%。对于私人品牌来说,这是一个健康的7个百分点的同比优势。

尼尔森公司负责美国制造商客户成功业务的执行副总裁劳拉·麦卡洛在最近的一份研究报告中说,随着Covid-19疫情和经济衰退的持续,消费者支出受到了影响,商店品牌的趋势却在加速发展。失业率目前接近15%,许多经济学家预测,到今年夏天,失业率可能会高达25%。商店品牌有很大的机会,尤其是在价格较低的层次。

传统品牌获得的销售收益中,很大一部分将流向处于衰退中的美国商店品牌。商店品牌已经在国家品牌中占有一席之地很多年了。在经济衰退时期mdash;而这一次将会很严重。私人品牌通常成为许多消费者的选择,因为它更便宜。历史上,传统品牌都是这一强制决定的受害者。

在这个光谱的另一端是新兴品牌,其中大多数提供品牌属性,如自然,有机,更好的为你,免费或溢价。经济衰退也会对这些小品牌造成影响,其中大多数品牌的零售价格高于传统品牌,甚至高于门店品牌。

但这些品牌也为消费者提供了传统品牌和以价格为中心的商店品牌都没有的属性。在这些品牌背后,它们还有非常灵活的企业家和经验丰富的行业高管,这就是为什么这些规模较小的CPG公司近年来能够击败大型全国性品牌的原因。

挑战者品牌仍有机会

因此,不要把新兴品牌排除在外。在经济衰退时期,食品和饮料是消费者为数不多的嗜好之一。他们可能买不起新衣服或新家具,但像超级优质冰淇淋或有机婴儿食品等简单的嗜好往往触手可及。

新兴品牌公司已经有了一些很好的转向,包括在线渠道,以及寻找独特的方式来填补商店的零售产品空缺。自3月份以来,消费者在杂货店购买食品的态度发生了巨大转变,许多大品牌的食品出现脱销的情况。IRI的数据显示,5月3日当周,美国的食品支出同比增长了近27%。这在现代是前所未有的。

然而,对于新兴品牌而言,这无疑是一个勇敢的新世界。零售商在很大程度上不得不暂停新商品的销售,自3月份以来,零售商一直在加大对必需品的重视,这主要意味着加大对大型民族品牌的重视。

然而,与此同时,全食超市(Whole Foods Market)、豆芽农贸市场(抱子甘蓝菜市场)等特色食品连锁店,以及兴盛市场(Thrive Market)等在线特色食品零售商,都在蓬勃发展,这些零售商主要销售规模较小的天然、有机和特色新兴品牌。这表明消费者对这些品牌的需求依然强劲。许多新兴品牌的直接面向消费者的销售也打破了纪录。

我期望看到的再平衡在很大程度上取决于2020年经济衰退(或萧条)的严重程度,以及目前需要日常评估的流行病的状况。两个大的未知数。

传统品牌的销售增长将继续从三个月的高位整体下滑。大的民族品牌将在全年保持一定的销售增长。IRI最近报告的数据可能是12%,但到今年年底可能只有这个数字的一半。

由于失业状况恶化,消费者被要求全面削减开支,商店品牌的销售额全年将继续上升。自有品牌的销售收益将会以大部分但不是所有类别的传统品牌收益为代价。

新兴品牌将举步维艰,但它们仍将坚定地留在游戏中。这其中的关键是快速购物如何恢复到正常状态。我们已经在三个月内从探索购物变成了库存购物。新兴品牌需要发现购物;消费者经常去商店购物,而不是像现在这样不经常去商店买东西的人。为了茁壮成长。这种情况会再次出现,但可能还需要一段时间。像直接面向消费者和在线市场(Amazon, Albertsons, Thrive Market等)这样的替代渠道正在取代其中的一些,因为消费者正在进行在线发现购物,以便送货上门。

从1月份到现在,美国传统品牌和新兴品牌的前景都发生了巨大的变化。传统品牌已经从衰落走向崛起。新兴品牌已经从“颠覆”变成了“不确定”。然而,消费者渴望拥有独特属性的新兴小品牌的长期趋势被中断,而不是中断。

在Covid-19期间,变化是唯一不变的。我们谁也不知道“新常态”会是什么样子,什么时候会到来。我们目前在CPG的最佳路线图,无论是新兴品牌还是传统品牌,都是密切关注消费者。通常,如果我们足够注意它们的行为,它们最终会引导我们找到答案。

 



资讯来源:https://www.extbrand.com/news/show-74377.html